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危机公关:升级的危机与“装睡”的品牌商

2018/11/16

早在几年前,就有业内人士提出,“危机2.0时代”已经到来。从抗议的姿态上,今天的消费者已经不再是弱者。互联网传播信息的及时性上不可控性,危机公关以及网民日渐提升的话语权,使得他们在移动互联网时代学习到了如何让品牌变弱势的方法,除了让批评之声像大火一样蔓延,他们还有最直接有效的抵制手段——放弃这个品牌。危机公关举一个典型的例子,近日瑞典家具制造商宜家(IKEA)在中国的社交平台上遭遇消费者的诘难,导火索是一款叫做马尔姆的抽屉柜,因为产品存在的倾覆风险,而导致在美国引发了几名儿童的死亡,并遭到美国消费品安全委员会的介入,宜家在美国和加拿大召回约3560万件家具。马尔姆作为宜家的“问题家具”之一,危机公关在中国却没有召回,这引发了质疑。

在微博的话题页面上,“宜家召回中国区夺命柜”的话题3376.7万,讨论帖5300多条,还不包括在宜家宣布召回之前的讨论,几乎可以说,在召回之前,经由主流媒体的正式报道,宜家在社交网络上遭遇到了大范围的抵制之声。危机公关韩虹认为,宜家在这次“夺命柜”事件中表现得不够主动,对公司所生产的这类家具的潜在风险告知还很不到位。再好的企业,在一些对消费者的宣传教育、告知注意事项等方面做的也不一定尽善尽美,危机公关有时候花再多钱去做这个事情,也不一定能消灭可能发生的危机,但是对于宜家所面临的问题,是在美国已经实际发生的事故,他们首先应当对中国消费者积极进行安全教育宣传,不是仅仅通过说明书这种简单的形式能达到告知效果的。宜家抽屉柜在美国引发儿童死亡的消息,早在几年前就已经陆续发生。媒体报道最近的一起是20162月份,危机公关美国明尼苏达州一名婴儿被六屉柜压倒致死。据相关人士透露给《商学院》的信息,今年三四月份,宜家方面实际上已经监测到在微信上有母婴、育儿类的账号在转发国外发生的惨案,但并未采取有力的举措。

直到6月份,主流媒体介入到事情的报道中来,危机公关质疑宜家召回产品的范围仅限北美而不包含中国,社交媒体上舆情也一再发酵,在媒体记者指出存在倾覆风险的100多种抽屉柜有20多种在中国销售时,宜家在7月初仍然对外坚称:“没有收到来自中国的针对该产品的事故报告,产品符合中国的国家质量标准。”可以想象,危机公关这番言论在社交网络上又引发了多少网友的愤怒声讨。彼时,宜家给中国消费者留下的印象,已经被贴上“傲慢”“任性”“双重标准”的标签。一项由媒体公布的网络投票调查结果显示,近70%的网友认为“宜家差别对待,涉嫌歧视”,有57%的网友选择“不再信赖宜家相关的产品”。虽然到了最后,宜家在多重压力之下做出了妥协,宣布无条件召回中国地区的“夺命抽屉柜”,但事情已经到了召回也不讨好的地步,恐怕消费者对其在这一事件中表现出的拖沓、强硬等应对措施留下了深刻的印象。“除了因为自身产品质量问题导致的危机,现今企业还应当考虑到政治因素、恐怖主义对品牌带来的威胁。”韩虹提到,正因为社交媒体的发达,使得地区与地区之间的地理界限在网络上渐渐消弭,在考虑品牌宣传时,危机公关必须要用全球的眼光去审视是否有潜在的政治风险。比如今年的另一典型事件,兰蔻因为香港地区的公关团队与涉嫌“港独”的艺人何韵诗合作,而引发多地网友的讨伐和抵制,被卷入该品牌史上最大的舆论危机,并且连累到其母公司欧莱雅,使得整个集团陷入到水深火热中去。而在这个危机爆发之后,兰蔻后续所做的补救均显得苍白无力。

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